Escalas binárias – Uma abordagem inovadora para as pesquisas

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Escalas com a de Likert são muito usadas, mas existe uma tendência para a simplificação.

As primeiras pesquisas de opinião ou de satisfação eram objetivas e perguntavam se as pessoas queriam ou não um serviço, se gostavam ou não de um produto. Ao longo do tempo, as consultas foram se tornando mais complexas.

Hoje, tanto nas pesquisas junto aos colaboradores quanto nas de produtos e serviços, é usual adotar questões com múltiplas respostas, na tentativa de colher também o nível de satisfação ou de desagrado. Com esse propósito, é comum o uso da Escala de Likert, que oferece cinco possibilidades de resposta:

1 – Muito insatisfeito

2 – Insatisfeito

3 – Indiferente

4 – Satisfeito

5 – Muito satisfeito

Em 2017 a Maru/Matchbox trouxe uma inovação simplificadora [1]. Ao comparar diferentes escalas de medida em pesquisas de satisfação concluiu que escalas binárias (apenas com as respostas Sim ou Não) fornecem as mesmas informações ou permitem chegar as mesmas conclusões que aquelas mais elaboradas, como as usuais: “em uma escala de 0 a 10, qual a probabilidade de você indicar um determinado produto para os amigos?”.

Outra vantagem da simplificação incentivada pela Maru [2] é a redução no tempo despendido no preenchimento das pesquisas. Na comparação entre uma pesquisa de cinco minutos com perguntas com cinco alternativas de resposta, a pesquisa com apenas as opções “sim” ou “não” derrubou o tempo necessário para um terço. Embora a economia de tempo seja importante – dado que muitas pesquisas são respondidas por grande número de pessoas – a maior vantagem da simplificação é a redução no número de participantes que desistem antes de fornecer todas as respostas pedidas.

Essa tendência de simplificação, agora destacada pela Maru, já podia ser percebida na forma como as análises de escalas mais complexas costumam ser feitas. Os resultados positivos (satisfeitos e muito satisfeitos) e os negativos (muito insatisfeitos e insatisfeitos) têm sido somados para que a análise dos resultados medidos em uma escala de Likert modificada avalie apenas três grupos (insatisfeitos, indiferentes e satisfeitos). A avaliação do NPS usualmente também é feita pela redução das cinco respostas possíveis a apenas dois grupos relevantes (detratores e promotores), evidenciando uma complexidade desnecessária e que acaba por trazer pouco benefício.

Resumindo, o uso de formulários mais simples, com apenas duas alternativas de resposta, oferece três vantagens:

  1. Menor tempo de preenchimento.
  2. Maior aceitação pelos respondentes.
  3. Formulários mais simples e adequados aos dispositivos móveis como os smartphones.

Logo, a regra deve ser de optar pela escala mais simples possível que atenda à necessidade. Parece óbvio? Na verdade, é. Mas o ponto que desejo destacar é que, muitas vezes, não percebemos que existe uma alternativa mais simples. Que tal experimentar?

Referências

1 – Grenville, Andrew. What Works Better, Scaled or Binary Brand Ratings? Vision Critical University. Disponí­vel em: http://resources.marumatchbox.com/hubfs/Idea_Filter_Evidence_of_a_sensitive_and_easy_to_answer_approach_to_idea_and_concept_testing.pdf?hsCtaTracking=caaf86a4-f07e-4bed-bbfe-2cf3a84d7004%7C7448a8dd-742b-4143-b634-26fe53d6639f Acesso em 17.11.17.

2. Grenville, Andrew. 3 Reasons You Should Rethink Scale Usage, blog.marumatchbox.com , 26 de Janeiro de 2017.

Post de nov/17, atualizado em jan/24.

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